Блог · PPC
Аудит рекламы: что мы проверяем в первую очередь и почему CPL растёт
Практический разбор: на что смотреть, если реклама в Яндекс.Директ или Google Ads «вроде работает», но стоимость заявки растёт.
Практический разбор: на что смотреть, если реклама в Яндекс.Директ или Google Ads «вроде работает», но стоимость заявки растёт.
Большинство рекламных аккаунтов, которые мы разбираем, имеют одну общую черту: формально всё работает. Кампании крутятся, бюджет расходуется, заявки приходят. Но CPL растёт квартал к кварталу, доля нецелевых обращений — 25–40%, а при попытке разобраться, что именно приносит результат, ответа нет.
Вот что мы проверяем, когда к нам приходят с такой ситуацией.
Типичная картина: в аккаунте 1 500–3 000 ключевых фраз. Из них 30–40% за последние 90 дней не принесли ни одной конверсии, но продолжают расходовать бюджет. Ещё 10–15% приносят клики, но по запросам, которые к бизнесу не имеют отношения.
Семантика имеет свойство «протухать»: то, что работало год назад, может быть неактуальным сегодня. Без регулярной ревизии рекламный аккаунт обрастает мусором, как сайт — мусорными URL в индексе.
Базовые минус-слова — «бесплатно», «скачать», «реферат» — стоят почти у всех. Но этого категорически мало. Реальная минусация — это еженедельный разбор отчёта по поисковым запросам: что люди реально набирали, когда увидели ваше объявление.
Мы регулярно находим в аккаунтах 200–500 запросов, по которым показывалась реклама, но которые были очевидно нецелевыми. Это прямой слив бюджета, и он накапливается месяц за месяцем.
Частая ошибка — все услуги или направления свалены в 2–3 крупные кампании. Это делает управление непрозрачным: невозможно быстро увидеть, какое направление приносит заявки, а какое ест бюджет. Невозможно гибко управлять ставками по сегментам.
Хорошая структура — одна кампания на одно направление бизнеса, с дополнительным разделением по географии или типу запроса (брендовые, коммерческие, информационные), если объём позволяет.
Когда на десятки групп объявлений приходится один и тот же текст — CTR падает, релевантность снижается, цена клика растёт. Каждая группа объявлений должна отвечать на конкретный запрос конкретным предложением. «Ремонт стиральных машин в Москве — выезд за час» и «Ремонт холодильников — диагностика бесплатно» — это разные объявления для разных кластеров.
Если объявление про «ремонт посудомоечных машин» ведёт на главную страницу — конверсия будет низкой, потому что человек не видит немедленного ответа на свой запрос. Каждый рекламный кластер должен вести на релевантную посадочную, где есть конкретная информация, цены, отзывы и форма заявки.
Последний, но критически важный пункт. Цели в Метрике настроены? Разделены ли по типам обращений (звонок, форма, чат)? Есть ли колл-трекинг? Можете ли вы сказать, какой конкретно кластер запросов принёс вам 10 заявок на прошлой неделе?
Без этих данных оптимизация рекламы — это стрельба вслепую. Можно бесконечно менять тексты и ставки, но без понимания, что именно работает, каждое изменение — лотерея.
Если узнаёте свою ситуацию — начните с аудита. Не с «давайте попробуем что-нибудь поменять», а с системного разбора: семантика, минусация, структура, объявления, посадочные, аналитика. Как правило, после такого аудита становится понятно, куда уходят 30–40% бюджета и что нужно делать в первую очередь.